¿Qué marcas están preparadas ante una contingencia de salud?
Best practices - COVID-19
“Cuando salgas de esa tormenta, no serás la misma persona que entro en ella. De eso se trata esta tormenta.” Haruki Murakami
Enfrentar una contingencia de salud a nivel global implica cambios, desde la modificación de hábitos de consumo de la población, capacidad de adaptación de las empresas y relación comercial entre países.
Desde la iniciativa #YoMeQuedoEnCasa como medida preventiva ante el contagio de COVID-19, el comportamiento de los usuarios tuvo que ser diferente, cambiar un día de levantarse e ir al trabajo, salir a comer, volver al trabajo y regresar a casa, por despertar trabajar, comer y buscar actividades de esparcimiento en el mismo sitio, hacer todo desde casa.
La práctica de permanecer en casa puede arremeter contra el estilo de vida de las personas, que, si bien es una medida sanitaria y recomendada por expertos, naturalmente tiene consecuencias en la vida cada persona, por lo que buscan alternativas para verse lo menos afectados posible, al no poder interactuar en un mundo físico, las necesidades persisten y es cuando migran hacia el ambiente digital:
Cifras reportadas durante el periodo del incremento del brote de COVID-19 en México (09 al 22 de marzo), de acuerdo con el Estudio EL CONSUMO DE TELEVISIÓN Y MEDIOS DIGITALES, COVID-19 de IBOPE
- Incremento de interacciones en redes sociales, al pasar de un promedio de 93K en una semana a 268K en un día, principalmente por búsquedas de COVID-19.
- Consumo de formatos: video 60.6%, 19.1% texto, 18.9 fotografía, 1.4% otros.
- Incremento de 3.3 puntos de rating a total hogares en el consumo de TV.
- Televisión abierta incrementó su audiencia 0.75 puntos de rating y Televisión pagada 0.27 puntos
La necesidad de información de las audiencias está presente, hay medios que están inundando los feeds con avisos, reales o fake, sobre infectados, decesos, implicaciones económicas, y es por ello que se requiere de un respiro, de mensajes de solidaridad, esperanza, cercanía y empatía, territorio que justo está siendo abordado por marcas.
El papel que tienen las marcas ante una situación de crisis es fundamental para ser percibido como un aliado, un oportunista o simplemente diluirse en el mindset de las personas. La apreciación se va a determinar de acuerdo con la presencia, esfuerzos de comunicación, sensibilidad ante la situación.
¿Qué están haciendo algunas marcas tradicionales en digital?
Pausa de campañas, disminución de actividad en redes sociales, cambio de comunicación hacia temas de salud.
¿Qué están haciendo marcas pioneras en digital?
Adaptación de imagen en solidaridad a la causa, impulso de mensajes de esperanza y empatía, fortalecimiento de campañas, promesa de mejora de servicios, adaptación de productos.
El comportamiento de las audiencias está cambiando a nivel global
- El periodo de aislamiento está potenciando el uso de medios digitales:
- Tener más tiempo para uno mismo y disfrutar periodos más largos con la familia, posiblemente generando ansiedad
- Entre las categorías de consumo más beneficiadas se encuentra: salud, bebidas alcohólicas, tecnología y deportes
- Uso de aplicaciones de delivery y streaming
- Realizar actividades del hogar como cocinar, limpiar
¿Qué posición deberían tomar las marcas para evitar perder fuerza?
- Sensibilización: adaptarse ante la situación que se está viviendo, implica la realización o adecuación de campañas, materiales, comunicados, mensajes que impulsen una esencia de marca cercana.
- Empatía: creación de contenido de valor para las comunidades digitales, considerando el contexto actual y reforzando el compromiso de marca a través de beneficios directos o indirectos para la comunidad, no necesariamente estar vinculados con el objetivo de negocio para evitar ser percibidos como oportunistas.
- Campañas: mantener esfuerzos paid resaltando oferta de valor, beneficios y atributos de marca, siendo consistentes en los mensajes que se ofrece en el ecosistema digital, en medios tradicionales y acciones de marca, de una forma asertiva, natural, innovadoras y con un fin social de contribución.
- Atención: fortalecimiento de canales de atención, ofrecimiento de respuestas ágiles y consistentes entre los diferentes canales de comunicación y puntos físicos a fin de resolver dudas frecuentes y fungir como un aliado de los clientes.
- Generar diferencia, hacerse presente, aprovechar la actividad digital de las audiencias permitirá reforzar el Brand Love de acuerdo con las acciones de marca.
- Los medios digitales han fortalecido los nichos sociales, desde tener comunicación con alguien que se encuentra lejos o hasta conocer nuevas personas. Ahora, es momento de que las marcas se apropien de esa cercanía, de ser los proveedores de esperanzas y soluciones, destacar de entre las demás no radica en tener el mejor producto, si no en el valor que se les ofrece a los clientes, así es como los grandes dejan huella, estando presentes y en compañía de quien lo requiere.
Fuentes:
IPSOS Impact Coronavirus on brands
El consumo de medios digitales COVID-19 NIELSEN IBOPE
