En tiempos de incertidumbre económica generalizada y ante una época de temor ante recesión en muchos países, los especialistas en marketing digital sienten desconfianza por comenzar un nuevo año con una estrategia sin cambios. Si bien, los últimos años con interrupciones relacionadas a la pandemia pueden ofrecer alguna guía sobre la mejor manera de enfrentar una recesión económica, la falta de una posible fecha de recuperación del entorno actual, combinado con los constantes impactos en política de salud y cadena de suministro, hacen que llevar a cabo un programa de SEO en 2023 sea particularmente desafiante.

Al mismo tiempo, la encuesta más reciente de Forrester a CMOs (Forrester’s Q3 CMO survey) encontró que el 74% de los CMO planean aumentar los presupuestos de SEO en 2023. ¿Qué saben los CMOs sobre el potencial de SEO que todos los especialistas en marketing digital deberían considerar a medida que se crean estrategias de SEO para el próximo año, a pesar de una posible recesión económica?

Aquí hay tres preguntas principales que requieren respuestas a medida que las marcas planean su estrategia SEO para 2023:

¿Cuáles son los posibles impactos económicos en el programa de SEO?

Al igual que los impactos de la pandemia, las tendencias económicas actuales pueden afectar a las marcas de formas muy diferentes, dependiendo la industria y el entorno competitivo en el que se desenvuelvan. Por ejemplo, mientras que algunas industrias, como las aerolíneas, experimentaron una pérdida significativa de ganancias durante la pandemia, otras ventas de productos como medicamentos para la tos y el resfriado común aumentaron más del 862%. Sin embargo, en promedio, las marcas pueden esperar una reducción en la demanda y en el gasto de los consumidores durante una recesión, lo que a su vez probablemente resulte en una menor demanda de búsqueda.

Las tendencias comerciales históricas estacionales también pueden verse afectadas. Por ejemplo, la demanda acumulada de viajes está impulsando el repunte actual de la industria, pero, ¿seguirán los consumidores planeando y reservando viajes en la primavera como de costumbre? Los online retailers disfrutaron de fuertes picos en la demanda de búsqueda en los últimos años, pero ¿el aumento de las tasas de interés, las dificultades en las cadenas de suministro y el regreso a las compras presenciales pondrán fin al crecimiento? Es posible que las altas tasas de participación actuales para ciertas industrias no se mantengan en 2023.

¿Cómo debemos medir el éxito del SEO durante una recesión?

En una época de demanda reducida, los especialistas en marketing ya no pueden confiar en grandes porcentajes de crecimiento en visibilidad, ventas e ingresos para contar con el éxito del SEO. Las comparaciones de rendimiento año tras año pueden ser debatibles ya que la pandemia y su recuperación no proporcionan un baseline típico para comparar los resultados. Sin embargo, los especialistas en marketing deben continuar priorizando un programa firme de SEO para seguir siendo competitivos durante la recesión, así como para mantener posiciones o rankings sólidos de SEO que serán necesarias una vez que aumente el gasto de los consumidores. Entonces, ¿cómo se mide el éxito, a pesar de bajas proyectadas?

Además de los indicadores de negocio típicos, considera estas oportunidades adicionales de medición de SEO en 2023 para comprender el impacto del programa:

• Share of Voice competitivo. Si el tamaño del pastel se está reduciendo, el crecimiento debe producirse a expensas de los competidores. Asegúrate de estar monitoreando la demanda de búsqueda de los competidores y las tendencias de visibilidad hasta el nivel de segmento/BU (Business Unit) o unidad de negocio para poder medir y tomar medidas sobre las oportunidades.
• Share por canal. Del mismo modo, si la demanda es baja en todos los ámbitos, supervisa el rendimiento de todos los canales para saber si un programa de SEO activo y exitoso puede generar un mayor porcentaje de ventas e ingresos en comparación con canales más costosos.
• Tasa de conversión. Si los números que ingresan en la parte superior del embudo bajan, el incremento en conversión de los que visitan aumenta el impacto del programa y prepara a las marcas para un mejor performance a futuro cuando las condiciones económicas mejoren. Más sobre esto a continuación.

¿Cuál debería ser el enfoque SEO?

Cuando no es posible generar un crecimiento inmediato y sostenido, el programa de SEO aún puede avanzar en los objetivos de negocio generales con acciones para alcanzar los KPIs mencionados anteriormente. Para ello, centra tu estrategia SEO en estos factores:

• Oportunidades específicas. Los desafíos para encontrar personal especializado y los cada vez más limitados presupuestos, pueden hacer imposible que logres un enfoque completo, pero si te concentras en secciones más pequeñas del sitio o en brechas competitivas específicas, puedes mejorar tu participación de mercado o market share de manera similar.
• Sinergia SEO-SEM. Alinear las estrategias de SEO y SEM siempre es una buena idea, pero especialmente si los recursos o los presupuestos están limitados en una o ambas áreas. Coordinar dónde pueden alinearse los equipos de SEO o SEM puede mejorar el rendimiento tanto para SEO como para SEM, así como revelar oportunidades para que SEM contrarreste las caídas en el rendimiento de SEO (y viceversa). La planeación proactiva es ideal para garantizar un mejor incremento de SEM y una cobertura consciente de costos de palabras clave de SEO.
• Experiencia del cliente. El SEO es único en como participa en cada parte del Customer Journey, desde ayudar a llenar la parte superior del embudo pasando por ser de apoyo en la intención de compra, hasta el soporte postventa. Analizar cada parte de ese camino y realizar las mejoras necesarias, y a veces pequeñas, puede generar una mejor experiencia del cliente y tasas de conversión.

Si bien, el marketing durante una recesión económica puede traer limitaciones, el SEO tiene el potencial de mejorar la posición competitiva de tu marca y emerger preparado para obtener beneficios a largo plazo a medida que regresa la demanda. No permitas que los temores de recesión nublen las oportunidades para una estrategia SEO aún más sólida. Si deseas obtener más información sobre cómo asegurarte de que tu SEO se mantenga sólido, comunícate nuestros expertos a contacto.latam@icrossing.com