Los usuarios han evolucionado, buscan estar siempre conectados, son más exigentes, quieren poder elegir y tener el control sobre sus actividades e incluso están dispuestos a pagar por tener acceso a contenido libre de anuncios, como lo podemos ver con el surgimiento de YouTube Red, Netflix o Spotify Premium. Si a esto le sumamos que han sido sobre expuestos a publicidad con formatos intrusivos y poco relevantes, mal targeteados que interrumpen y afectan su experiencia; como respuesta a ello, vemos el creciente uso dead blockers que permiten omitir esa publicidad por completo, planteando con esto un cambio de paradigma en la comunicación y publicidad digital.

Un estudio realizado por Page Fair y Adobe revela que a nivel mundial, el uso de ad blockers alcanzó cerca de 200,000 millones de usuarios en 2015 y se espera que para 2016 esta cifra se duplique.

Los Millennials, jóvenes entre 18 y 34 años, usuarios con perfil tech-savvy y audiencias masculinas son los que más instalan ad blockers, en cuanto a industrias, los sitios relacionados a videojuegos y tecnología son más propensos a bloquear anuncios, mientras que los usuarios que visitan sitios inmobiliarios, ONGs, de gobierno o temas legales son menos propensos a bloquear anuncios.

Dentro de poco veremos cifras de crecimiento exponencial dead blockers también en dispositivos móviles ya que los usuarios consideran que los datos consumidos por la publicidad son un gasto que no están dispuestos a absorber, buscan sacar un mejor partido a sus tarifas de datos móviles. Por su parte, Apple ya permite bloquear anuncios directamente desde su navegador Safari y los ad blockers en Android ganan más popularidad.

Con todo esto, es necesario hacer un cambio como industria, el modelo de interrupción en la publicidad ha quedado atrás, actualmente la agenda la dicta el usuario y el modelo debería ser user centric, en donde se empodera al usuario y se le da el derecho a elegir. Es un gran reto para nuestra industria, es necesario proponer formatos más creativos y relevantes, porque por contradictorio que parezca, los usuarios no están en contra de las marcas, están en contra de la forma en la que las marcas se están comunicando con ellos.

Ante esta situación, el Internet Advertising Bureau (IAB) publicó una serie de lineamientos para los formatos publicitarios en internet bajo el acrónimo L.E.A.N.

• Formatos ligeros que limiten el peso de los anuncios.
• Anuncios encriptados que protejan la seguridad del usuario con anuncios compatibles con https y SSL.
• Ad Choices que comuniquen que la data del usuario está siendo recolectada para efectos de behavioral targeting.
• Anuncios no invasivos que enriquezcan la experiencia de usuario, que NO interrumpan, evitar video con autoplay, sonido, que respeten el espacio del usuario.

Como apoyo a los publishers y en respuesta a los usuarios que han instalado ad blockers, IAB publicó una guía para comunicarse con estos usuarios, bajo el acrónimo D.E.A.L. con los siguientes puntos:

• Detectar si el usuario tiene instalado un ad blocker, mediante un script que instala en Publisher, en caso de ser así, le permite iniciar una conversación con el usuario.
• Explicar al usuario el intercambio de valor al permitir recibir publicidad.
• Solicitar al usuario que cambie sus preferencias con el fin de permitir un intercambio equitativo.

Limitar o restringir el contenido al usuario, incluso ofrecer al usuario que pague por el contenido, estableciendo una relación ganar-ganar.

Ante esta nueva generación de usuarios cada vez más exigentes, todos los players de la industria (anunciantes, agencias y publishers) debemos de cambiar la forma de hacer publicidad, ofreciendo mensajes relevantes; hiper-segmentados, hablando al usuario en el entorno correcto, en el momento correcto; con story-telling enriquecido; creativos sin ser intrusivos. El Native Advertising es gran alternativa para ello ya que nos permite hablarle al usuario dentro de un entorno correcto sin ser interrumpido y lo más importante: aportando valor. No existe un camino único a seguir pero si nos centramos en pensar y entender primero al usuario, iremos en la dirección correcta.