Desde marzo de 2020, el mantra "cuando las cosas vuelvan a la normalidad" nos ha recordado que las cosas, de hecho, no son normales. La verdad es que, incluso con la disminución de los casos de COVID y con muchas empresas regresando al trabajo presencial, el cambio siempre será una constante. Eventos como los desastres naturales, disturbios políticos y momentos culturales críticos siempre ocurrirán. En ningún lado es esto más evidente que con las campañas de medios pagados. La interacción en tiempo real que puede ocurrir con los medios pagados puede convertirse en una tormenta de reputación negativa de cara a anuncios programados o colocados deficientemente. Esto, junto con la facilidad que tienen los usuarios para compartir los desventurados accidentes de una marca en Internet, enfatiza la rapidez con la que los errores pueden agravarse y dejar una mancha desagradable, a menudo duradera, en la reputación de marca. La creación de un plan de acción para circunstancias imprevistas debe ser parte de la estrategia inicial de una campaña, y el plan de acción debe adaptarse a cada campaña y sus mercados específicos. Independientemente de las posiciones únicas de cada marca y sus objetivos, aquí hay cuatro recomendaciones que siempre hay que considerar al momento de crear planes de acción para eventualidades:
1) Relevancia de términos de búsqueda
Es una buena práctica verificar el rendimiento y el gasto de una campaña de medios pagados al menos una vez al día, independientemente de los eventos actuales. Si notas alguna palabra clave con mayor tráfico, especialmente sin optimizaciones recientes, considera qué tendencias o noticias sociales más grandes pueden estar detrás de ella. Un cliente de iCrossing consideró como palabra clave en su campaña el nombre de un producto afectado por las sanciones promulgadas debido a la crisis en Ucrania. Vimos que el volumen de búsqueda de su palabra clave se disparó. A pesar de que solo el 2% de las personas hicieron clic en los anuncios de búsqueda, el volumen de impresiones condujo a un aumento de los clics y presupuestos diarios se desperdiciaron en tráfico irrelevante. Pausar la palabra clave de la marca y agregar palabras clave negativas fue la mejor solución hasta que disminuyeron las búsquedas relacionadas con la sanción. Recomendamos siempre revisar las palabras clave en tiempos de inestabilidad para evaluar la relevancia y el tráfico. Desactiva las palabras clave que generen interés a partir de búsquedas relacionadas con la crisis para evitar una disminución en el ROI (Return On Investment). Si bien no puedes saber qué tipo de eventualidad pueda ocurrir, puedes considerar proactivamente qué palabras clave podrían ser controversiales en el futuro como un punto de partida rápido para las revisiones de éstas.
2) Sensibilidad
Incluso si tus campañas de búsqueda no se vieran afectadas por los términos de búsqueda, ten en cuenta dónde pueden aparecer tus anuncios sociales y gráficos. ¿Quieres que aparezca un anuncio con un tono alegre o gracioso junto a un artículo de noticias sobre una tragedia nacional? Cuando la nación se centra en noticias sensibles, ¿tu publicidad se presentará como una distracción o puede resultar ofensiva para el diálogo? Considera agregar ciertos sitios web o palabras clave a una lista negra (blacklist) para evitar esto, o incluso pausar temporalmente tu campaña. Las fuentes de noticias en línea -como The New York Times o Fox- son ejemplos de sitios que es posible que desees incluir en la lista negra para garantizar que tus anuncios no aparezcan junto con la cobertura del evento actual. DV360 de Google, también tiene la opción de filtrar el inventario en función de las categorías de sensibilidad, incluidas las cuestiones políticas y sociales. El uso de esta función es una forma de ser minucioso en la exclusión de ubicación de los anuncios. Alternativamente, si tu marca quiere ser parte de una conversación más amplia, considera ejecutar campañas de medios pagados para expresar tu posición. Muchas marcas han centrado la igualdad, la diversidad y la inclusión como parte de su identidad general. Poner dinero detrás de los anuncios que reafirman su compromiso con estos valores muestra dedicación a la causa y amplía el alcance de su mensaje.
3) Políticas de la plataforma
Independientemente de lo que decidas que debe ser tu estrategia de medios pagados, también es importante estar al tanto de las políticas que las empresas de tecnología pueden implementar en tiempos de crisis. A la luz de los acontecimientos en Ucrania, por ejemplo, Google ha pausado los anuncios que se publican en Rusia. ¿Está limitado en dónde puedes anunciarte? ¿O el contenido que puedes utilizar? Comprueba con frecuencia los cambios de lo que permiten las plataformas. Google tiene una Política de Eventos Sensibles y Facebook tiene una Política de Publicidad sobre Contenido Sensacionalista que son excelentes recursos para tener en cuenta.
4) Impacto en el ROI
Simplemente desde una perspectiva de resultado final, puede tener sentido pausar o reestructurar las campañas debido a la disminución general del interés en tiempos de dificultades. La incertidumbre económica o la interrupción en toda la industria pueden significar una disminución en las compras de tu marca, independientemente de los esfuerzos publicitarios. Idealmente, sólo necesitarás pausar tu campaña brevemente, pero cuando te enfrentes a cambios de mercado a largo plazo, considera cambiar los objetivos de la campaña. Al comienzo del confinamiento por COVID-19, iCrossing cambió los KPIs (Key Performance Indicators) para un retailer importante de ingresos multicanal a únicamente ingresos por e-commerce, y cambió su estrategia de medios pagados de servicios en la tienda para centrarse en productos para el hogar.
Si no hay una oportunidad para cambiar el tipo de conversión, considera cambiar la inversión de tus campañas orientadas en conversiones a campañas con un objetivo de awareness. Usa el tiempo como una oportunidad para aumentar la visibilidad de la marca, incluso si no puedes aumentar las compras. Alternativamente, considera ajustar la inversión de las campañas de medios pagados a otros proyectos que estén relacionados con SEM (Search Engine Marketing) y las redes sociales. Invertir en un diseño de sitio web mejorado, una estrategia de SEO (Search Engine Optimization) o las piezas creativas pagarán dividendos en el performance de las campañas de medios pagados cuando se vuelvan a lanzar. A pesar del alboroto de los últimos dos años, los ingresos por publicidad de búsqueda en los Estados Unidos aún crecieron un 33% a $ 78 mil millones el año pasado. Este crecimiento expansivo, incluso en medio de estos tiempos difíciles, destaca lo importante que es optimizar tu campaña de medios pagados durante y para tiempos inesperados. Al no tener un plan de acción en su lugar, las marcas se están preparando para fracasar. No siempre podemos saber lo que sucederá en la vida, pero la proactividad mediante la creación de un plan de acción ayudará a tu marca a estar preparada para tiempos de crisis. Contáctanos en contacto.latam@icrossing.com para hablar con nuestros expertos sobre la preparación de tu estrategia de marketing digital ante tiempos cambiantes.